Moderada por Alberto Mesa, del gabinete del alcalde de Algeciras, el debate en la mesa ha estado protagonizado por el director del gabinete del PP en el Senado, Rafael Laza; el profesor de Marketing Político Manuel Ortigueira; el presidente de Asesores de Comunicación Pública, Luis Arroyo; y el director general de Comunicación del Ayuntamiento de Málaga, Jesús Espino.

Luis Arroyo ha destacado la importancia de generar un tono, un clima en torno a la ciudad. Además, ha defendido la necesidad de trabajar al margen de intereses políticos: "Cuando se fuerza algo políticamente, cuando se trata de una marca o una identidad de ciudad, está condenada al fracaso, porque el que llegue detrás lo va a eliminar. Por eso son importantes los líderes que trascienden las organizaciones de sus partidos".

Jesús Espino, por su parte, ha destacado que "hace falta una marca ciudad, porque las ciudades competimos unas con otras", y ha apuntado que en la marca, influyen mucho aspectos como las condiciones naturales del territorio, la planificación estratégica y la colaboración público-privada.

Del mismo modo, ha abogado por trabajo previo: "Primero está la gestión, la comunicación viene después. Primero deben estar los hechos, para no provocar una ruptura de expectativas".

Manuel Ortigueira ha reflexionado acerca de que "muchas veces se crea una simplificación de la realidad de una ciudad, porque nos quedamos sólo con una parte. Y lo que debemos hacer es enriquecer la realidad de nuestras ciudades".

A su juicio, dicha realidad "se construye con tres variables: la experiencia directa, la experiencia indirecta (las redes sociales, los medios de comunicación) y la imagen interna (la que nos inventamos en función de los atributos que rodean a esa realidad). 

Por último, Rafael Laza considera que "la clave es la diferenciación, y convertir la marca propia en un producto. Hay otro factor importante que es lograr trabajar el elemento de orgullo de ciudad. Lo más importante es saber qué quieres ser. Ese posicionamiento se consigue con consenso a todos los niveles".

Ortigueira ha estimado que "también son muy influyentes los intangibles. Generar sensaciones positivas".

Agenda 2030

Sobre la utilización de la Agenda 2030 como herramienta para construir la marca ciudad, Luis Arroyo ha reconocido la falta de impacto de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y de su conocimiento en la sociedad: "no es muy sexy el asunto, pero sí es muy importante".

Para Arroyo, la Agenda 2030 puede servir para emplear un método con criterios concretos, a partir de indicadores, para saber qué acciones desarrollar. "Al llegar la pandemia, se ha cambiado el orden de importancia de las alarmas de las ODS (por ejemplo, se ha reducido el riesgo de la despoblación)", ha apuntado.

"Lo primero que hay que hacer es cumplirla, y eso se convierte en un activo importante", señala, además de "fijarse en la especialización. Es importante elegir de los ODS cuáles son los que quieres elegir como punto central de la comunicación, sin que ellos signifique no hacer caso al resto".

Jesús Espino, por su parte, ha destacado la importancia de acreditar el trabajo sobre la Agenda Urbana, poniendo de manifiesto cómo el Ayuntamiento de Málaga elabora un informe anual del cumplimiento de los DOS. "Incluso, articulamos el programa electoral en torno a los ODS", señala.

Para Espino, la Agenda 2030 ·"es un norte al que llevar los objetivos. Pero cada municipio tiene que tener su estrategia previa".

Manuel Ortigueira considera que la Agenda 2030 "permite a los demás conocer cómo es la ciudad y a dónde quiere ir. Ofrece fuentes de información".

"Aquí hay una figura que es Paco de Lucía, que permite identificar con sus valores y servir de punta de lanza para construir, como se ha hecho en Málaga con Picasso. Para eso, es importante saber los valores que se quieren transmitir y con los que se identifica la gente. Es lo que se llama el contagio de la imagen".

Por último, Rafael Laza afirma que la Agenda urbana "nos debe decir primero qué somos, a través de sus indicadores, y luego también qué queremos ser. Debemos saber poner la Agenda Urbana al servicio de la marca de ciudad y de la estrategia de ciudad".

"La gente no sabe lo que es una Agenda Urbana y no le importa. Se tiene que hacer que el trabajo sirva para algo y que se transmita esa utilidad", ha concluido.